פטגוניה

בעידן שבו אופנה מהירה מייצרת הררי פסולת ועלויות אנושיות וסביבתיות בלתי נתפסות, הרעיון של צרכנות אתית נשמע לעיתים קרובות כמו בדיחה עצובה.

רובנו מבינים שהמודל שבור. ואז, יש את פטגוניה.

פטגוניה היא אנומליה. יתכן שאתם מכירים את הלוגו שלה, קו רקיע הררי וצבעוני, המעטר מעילי פליז יקרים.

אבל סביר להניח שהסיפור האמיתי שלה, סיפור על חברה ששווייה מוערך ב-3 מיליארד דולר, שהחליטה לוותר על כל רווחיה העתידיים למען כדור הארץ, נשמע לכם כמו אגדה עסקית או תעלול יח”צ מתוחכם.

זה ממש לא.

כדי להבין את פטגוניה, צריך קודם כול להבין את איבון שואינארד Yvon Chouinard. מטפס הרים, גולש, חובב דיג ופלקונר, שואינארד הוא ההפך המוחלט מדמות המנכ”ל המצוחצח.

הוא מגדיר את עצמו כ”איש עסקים בעל כורחו”, מישהו שהתחיל לייצר ציוד לא בגלל שרצה להקים אימפריה, אלא פשוט כי הציוד הקיים לא היה טוב מספיק.

אנחנו ממש לא רוצים לעשות פרסומת לפליז המדהים של פטוגניה, לעומת זאת, חשוב לפצח ולבאר את הקוד הגנטי של חברה שהפכה את כללי המשחק הקפיטליסטי על פיהם, ומנסה להוכיח שאפשר להיות רווחיים בתחום האופנה ובכלל, אך ורק כדי שיהיה לך יותר כסף להציל את העולם.

מהמסגריה בחצר האחורית למהפכה תרבותית

שנת 1957, איבון שואינארד בן ה-19 קנה כבשן פחם משומש, סדן ומלקחיים, והחל לחשל בעצמו ווים (יתדות טיפוס, Pitons) לשימוש חוזר. הוא מכר אותם לחבריו מבאגז’ הרכב שלו בעמק יוסמיטי.

העסק הקטן “שואינארד ציוד” הפך במהרה לשם דבר בקרב מטפסים, בזכות האיכות הבלתי מתפשרת.

אבל אז הגיע הרגע המכונן.

שואינארד, טיפס על אל קפיטן המפורסם שבקליפורניה, במסלול שדרש שימוש חוזר ביתדות שלו, וחזר לטיפוס חוזר כעבור כמה שנים, אז נדהם לגלות עד כמה המסלול האהוב עליו מצולק ופגום.

היתדות שלו, שנועדו לשימוש חוזר, הרסו את הסלע. “הבנו שאנחנו הבעיה”, הוא כתב מאוחר יותר.

ב-1972, במה שנחשב למהלך העסקי ההתאבדותי הראשון שלו, שואינארד ושותפו טום פרוסט החליטו להפסיק לייצר את המוצר הפופולרי והרווחי ביותר שלהם, יתדות הטיפוס, ולהחליפם באומים ו”הקסים” (Hexcentrics) מאלומיניום, שניתן היה להכניס ולהוציא מהסלע מבלי לפגוע בו.

זה היה המהלך הירוק הראשון של החברה, והוא הגדיר את ה-DNA שלה: כאשר עסק הליבה שלך פוגע בסביבה, שנה את עסק הליבה שלך.

אבל כאן הסיפור רק מתחיל. איך חברה לציוד טיפוס קשוח הופכת לחברת אופנה?

התשובה הגיעה ב-1970, במהלך טיפוס על מצוק מאתגר בסקוטלנד.

שואינארד קנה חולצת רוגבי מקומית. הוא גילה שהיא אידיאלית לטיפוס, שכן היתה קשוחה ועמידה והצווארון הקשיח הגן על צווארו מרצועות הציוד.

כשחזר לקליפורניה לבוש בחולצה הצבעונית, עם פסים כחולים, צהובים ואדומים, חבריו המטפסים התלהבו.

באותה תקופה, בגדי טיפוס היו אפורים ומשעממים, בעיקר מכנסי חאקי ישנים וחולצות כותנה אפרוריות.

שואינארד זיהה הזדמנות. הוא ייבא כמה חולצות רוגבי והן נחטפו מיד על ידי מטפסי הרים, למרות המחיר הגבוה.

הוא הבין שהמטפסים צמאים לביגוד שהוא גם פונקציונלי וקשוח, וגם צבעוני ומלא חיים. זו היתה המהפכה התרבותית אופנתית הראשונה.

הפיכת בגדי ה-Ourdoor מציוד הישרדותי משעמם לפריט אופנתי, כמו הצהרה אישית של הרפתקנות.

ב-1973, הביקוש לבגדים היה כה גדול שהוא איים להאפיל על עסקי הליבה של הציוד למטפסים.

כדי לא לבלבל את הלקוחות, הוחלט להפריד את קו הביגוד תחת שם חדש: פטגוניה.

השם נבחר כי הוא עורר דימויים של מקומות רחוקים, פראיים, בקצה העולם, בדיוק התחושה שהחברה רצתה לשדר.

מהרגע הראשון, פטגוניה לא היתה חברת אופנה. היא היתה חברת ציוד שייצרה ביגוד טכני לספורט אתגרי ופעילויות בטבע.

הפילוסופיה היתה זהה לזו של היתדות וההקסים: המוצר חייב להיות פונקציונלי, עמיד, פשוט וניתן לתיקון.

הם לא מכרו סטייל ובטח שלא סטייל חדש, הם מכרו פתרונות אמיתיים לבעיות בתנאי שטח. הסטייל היה תוצר לוואי וזה בדיוק מה שהפך את פטגוניה למגניבה כל כך.

מתחילים לשנות נגד הזרם

פטגוניה נכנסה לתעשיית הטקסטיל, מהתעשיות המזהמות, הרעילות והנצלניות ביותר על פני כדור הארץ, עם DNA של חברת חומרה קשוחה.

היא לא ידעה את כללי המשחק של עולם האופנה, ולכן היא פשוט המציאה כללים משלה.

האתגר הראשון היה חומרים. שואינארד תיעב כותנה לשימוש טכני. כפי שנהג לומר: “כותנה היא אסון. היא סופגת מים, נרטבת, וכשאתה בהרים כותנה הורגת”.

הוא חיפש חומרים שישמרו על חום הגוף גם כשהם רטובים, שיהיו קלים ויתייבשו מהר.

המהפכה הראשונה של פטגוניה וסימן ההיכר הפופלרי ביותר שלה עד היום, היתה מהפכת הפליז.

בתחילת שנות ה-80, פטגוניה חיפשה תחליף לצמר, שהיה אמנם מחמם אבל כבד ומתייבש באיטיות רבה.

בפטגוניה גילו בד סינתטי גס שיוצר על ידי החברה האמריקאית מלדן מילס (Malden Mills) שנוסדה ב-1906 ושימש בעיקר… לכיסויי אסלות.

שואינארד זיהה את הפוטנציאל. הבד היה קל, דחה מים ושמר על חום. פטגוניה עבדה עם המפעל כדי לשכלל אותו והתוצאה היתה סינצ’ילה Synchilla – הפליז הסינתטי הראשון.

זה היה מהפכני. לראשונה, מטפסים וגולשים יכלו ללבוש שכבה קלה, נושמת ומחממת שנשארה יעילה גם בגשם. פטגוניה לא המציאה את החומר, אבל היא המציאה את השימוש בו.

היא יצרה קטגוריה חדשה שלמה של ביגוד Outdoor והציגה לעולם את שיטת השכבות, שהפכה מאז לסטנדרט עולמי בכל סוגי פעילויות הספורט אקסטרים.

המהפכה השנייה של פטגוניה, במקביל לצמיחה, הגיעה בשל העובדה ששואינארד חש אי-נוחות גוברת והגה את הרעיון של מס כדור הארץ.

הוא הבין שגם אם המוצרים שלו מעולים, הוא עדיין חלק מהמערכת הצרכנית. ככל שהוא הצליח יותר בתחום האופנה, כך הוא ניצל יותר משאבים.

בשנת 1985 פטגוניה קיבלה החלטה רדיקלית, שנחשבה אז למשוגעת בעולם העסקים.

פטגוניה התחייבה לתרום 10% מהרווחים שלה לארגוני סביבה.

מהר מאוד הם הבינו שרווחים זה דבר נזיל, אפשר לתמרן אותם, ובשנים קשות אין רווחים.

לכן, הם הקשיחו את ההחלטה וקבעו כי החברה תתרום 1% מכלל המכירות לא מהרווחים.

זו היתה רעידת אדמה אמיתית בעסקים ובתחום האופנה בפרט.

המשמעות היא שפטגוניה התחייבה לשלם מס למען כדור הארץ על עצם ניצול המשאבים של כדור הארץ, בין אם היא הרוויחה כסף באותה שנה ובין אם לא.

זה היה המהלך הראשון שמייסד את האקטיביזם כחלק אינטגרלי מהמודל העסקי, ולא כצדקה בסוף השנה.

במהלך שנת 1988 הגיע ההלם האמיתי, ההתפכחות, או כמו שאמר שואינארד “הבנו שאנחנו עדיין מרעילים”.

פטגוניה פתחה חנות חדשה בבוסטון, ותוך זמן קצר העובדים החלו להתלונן על כאבי ראש ובחילות.

החברה שלחה צוותי בדיקה והנדסה, שגילו כי מקור הבעיה הוא… אוורור לקוי. אבל מה היה באוויר? פורמלדהיד.

ומאיפה הגיע פורמלדהיד? מהחולצות.

התברר שחולצות הכותנה הטבעיות שהחברה מכרה, עברו טיפולים כימיים קשים, כולל פורמלדהיד ומגוון רעלים נוספים, כדי למנוע התכווצות וקמטים במסע הארוך שלהן מהמפעל לחנות.

עבור שואינארד, זו היתה סטירת לחי מצלצלת תרתי משמע.

הוא הבין שגם כשהם מנסים לעשות טוב, תעשיית הטקסטיל כל כך רעילה, שהם חלק מהבעיה.

הגילוי הזה שלח את פטגוניה למסע מחקר בן מספר שנים שהוביל אותם לגילוי מזעזע עוד יותר, לפיו שדות הכותנה הטבעית הם האדמה המרוססת והמזוהמת ביותר בחקלאות.

ההבנה הזו עמדה להוביל למהלך המסוכן והחשוב ביותר בתולדות החברה עד אז: המעבר המוחלט לכותנה אורגנית.

ההימור על כותנה אורגנית כמעט עלה ביוקר

עבור שואינארד, הגילוי המזעזע מ-1988, על כך שחולצות הכותנה הטבעיות של החברה היו ספוגות בפורמלדהיד רעיל, היה נקודת אל-חזור.

בפטגוניה הבינו כי חקלאות הכותנה הקונבנציונלית היתה (ועודנה) אחת התעשיות המזהמות בעולם, מאחר והיא תלויה באופן מוחלט בחומרי הדברה ודישון ובכימיקלים קטלניים.

וכך, בניסיונה לייצר אופנה איכותית, היא תורמת ישירות להרעלת האדמה, המים והחקלאים ולהרס הכוכב.

בשנת 1994 התקבלה החלטה שנתפסה אז כשיגעון תאגידי. שואינארד נתן למנהלי קו האופנה שלו אולטימטום. “יש לכם 18 חודשים לעבור ל-100% כותנה אורגנית. בלי פשרות”.

המשמעות היתה אדירה. באותה תקופה, כותנה אורגנית היתה מוצר נישתי, יקר להחריד, וההיצע העולמי היה זעום.

המהלך דרש מהחברה לאתר חקלאים, לשכנע אותם לעבור לגידול אורגני בתהליך שלוקח שנים, להתחייב לרכוש מהם את היבול מראש ולבנות שרשרת אספקה חדשה מאפס.

המהלך כמעט והוביל לפשיטת רגל של פטגוניה. שורת הרווח צנחה. אבל ב-1996 היא עמדה ביעד.

פטגוניה הפכה לחברת הביגוד הגדולה הראשונה בעולם שעברה כולה לכותנה אורגנית.

ההימור הזה לא רק הציל את נשמתה של החברה, אלא יצר דרישה עולמית חדשה ושינה את התעשייה כולה, והוכיח שאפשר לייצר בגדים בקנה מידה גדול מבלי להרעיל את כדור הארץ.

בלי כימיקלי נצח PFAS

ההצלחה עם הכותנה האורגנית הפכה לעיקרון מנחה של פטגוניה. אם החומר הקיים מזהם, תמציא חומר חדש. פטגוניה הפכה למעבדה מתקדמת של חומרים.

כבר בשנות ה-90 של המאה הקודמת פטגוניה היתה חלוצה בייצור מעילי פליז מפוליאסטר ממוחזר, שעשוי מבקבוקי פלסטיק משומשים.

בהמשך הושג גם הניצחון המתבקש על כימיקלי נצח PFAS, שהנם מהמזהמים הנפוצים בעולם, ומוכרים היטב מבדיקות של מקורות המים גם בישראל.

החברה זיהתה שהציפוי דוחה המים שלה DWR מבוסס על כימיקלים רעילים הנפוצים מאד בתעשיית האופנה ומוכרים בשם PFAS, כימיקלים שאינם מתכלים לעולם.

לאורך השנים החברה הורידה את השימוש ב-PFAS לכמויות מזעריות, ולאחר כמעט 20 שנה של מחקר ופיתוח, פטגוניה הצליחה לעשות את הבלתי ייאמן.

החל מאביב 2025, כל המוצרים החדשים של החברה מיוצרים ללא PFAS שהוספו בכוונה.

בפטגוניה הבינו שרק ירוק זה לא מספיק וזה חייב להיות גם אתי.

החברה החלה לדרוש שקיפות בשרשרת האספקה שלה וכיום, מעל 95% ממוצריה מיוצרים במפעלים בעלי אישור סחר הוגן Fair Trade Certified.

אחד האתגרים הגדולים של פטגוניה הוא לוודא שהאתיקה שלה לא נגמרת בקליפורניה, אלא מגיעה עד אחרון העובדים במתפרות שבמדינות כמו ויאטנם או סרי לנקה.

החברה מפעילה לחץ מתמיד ומבצעת ביקורות קפדניות כדי לחייב את הספקים שלה בשרשרת האספקה הגלובלית לאמץ סטנדרטים גבוהים בהרבה מהנורמה.

היא לא מסתפקת בשכר מינימום חוקי, שלעיתים קרובות הוא שכר רעב, אלא דורשת תשלום שכר מחיה הוגן לעובדים של ספקייה הרחוקים.

זוהי התערבות ישירה בתנאי העסקה במדינות רחוקות, ונכון לשנת 2024, 39% מהמפעלים השותפים של החברה כבר עומדים ביעד זה, מה שממחיש את המורכבות והמחויבות ארוכת הטווח של התהליך.

פרדוקס האנטי-צמיחה: אל תקנו את המעיל הזה

ככל שהמוצרים של פטגוניה הפכו נקיים יותר, החברה המשיכה לצמוח וגדול ורווחיה ממשיכים לטפס בכל שנה.

ככל שהיא צמחה, כך גברה אי-הנוחות של שואינארד מהיותו חלק מתרבות הצריכה.

איך חברה שמטיפה נגד צריכה ממשיכה לצמוח? התשובה טמונה בבניית מוצרים שנועדו לשרוד ובמודל כלכלי שמעודד שימוש חוזר על פני קנייה חדשה.

אתם חייבים להכיר את אסטרטגיית אל תקנה.

המהלך הגיע לשיא במודעה אייקונית שהתפרסמה בשנת 2011 ביום שישי השחור Black Friday, שחל תמיד ביום שישי של השבוע הרביעי בחודש נובמבר.

בעמוד שלם בניו יורק טיימס, הציגה החברה תמונה של מעיל הפליז הפופולרי שלה תחת הכותרת הענקית: “Don’t Buy This Jacket” או בעברית פשוטה “אל תקנו את המעיל הזה”.

בטקסט הקטן למטה, החברה פירטה את העלות הסביבתית של ייצור המעיל וביקשה מהלקוחות לחשוב פעמיים לפני שהם קונים משהו, כל דבר, שהם לא באמת צריכים.

באופן פרדוקסלי, המהלך הזה, שהיה שיא של אותנטיות, חיזק את נאמנות הלקוחות והזניק את המכירות של פטגוניה ומעיל הפליז המיתי שלה בפרט..

כדי לפתור את הפרדוקס, פטגוניה בנתה אימפריה של תיקונים, בניגוד מוחלט לתעשיית האופנה המהירה שמעודדת עוד ועוד קניות ו”לא שווה לתקן”.

תוכנית הדגל Worn Wear היא לב הפילוסופיה הזו.

חברהת פטגוניה מפעילה את מרכז התיקונים הגדול ביותר בצפון אמריקה ומחזיקה 110 מרכזי תיקון גלובליים מסביב לעולם.

החברה מעודדת לקוחות לשלוח אליה בגדים שנפגמו ובגדים ישנים לתיקון, לרוב בחינם או בעלות סמלית. רק בשנת 2024, פטגוניה תיקנה כ-30,000 פריטי אופנה באירופה לבדה.

היא מפעילה פלטפורמה לקניה חוזרת של מוצריה ומכירת בגדי פטגוניה יד שנייה וקו מוצרים שלם (ReCrafted) שעשוי כולו מפיסות בגדים ישנים.

המטרה ברורה: להאריך את חיי המוצר. ככל שהבגד מחזיק מעמד זמן רב יותר, טביעת הרגל הפחמנית שלו קטנה.

אקטיביזם רדיקלי

במקביל למהפכת החומרים והצריכה, האקטיביזם של פטגוניה הפך מתרומה צדדית”לליבת העסק.

ההתחייבות מ-1985 לתרום 1% מכלל המכירות ולא מהרווחים לארגוני סביבה קטנים ולוחמניים (grassroots) הפכה למודל עולמי.

עד היום, הסכום הזה מצטבר ללמעלה מ-150 מיליון דולר.

החברה זנחה את המונח ניטרליות פחמן, שנשען לרוב על קיזוזים, ועברה ליעד שאפתני של נטו-אפס (Net-Zero) עד 2040 – עשור מוקדם יותר מהסטנדרט המקובל.

פטגוניה גם לא מהססת להרגיז את האנשים הנכונים. היא היתה שותפה מרכזית בתביעה נגד ממשל טראמפ על צמצום שמורת הטבע Bears Ears, ותמכה בקואליציית השבטים הילידים במאבקם.

החברה מקפידה לשלם לעובדיה כדי שיהיו אזרחים פעילים יותר.

עובדים קבועים בארה”ב זכאים לעד 18 שעות אקטיביזם בתשלום בשנה.

באופן חסר תקדים, החברה גם מספקת כיסוי לתשלום ערבות לעובדים המשתתפים בפעולות מחאה ישירות ולא אלימות התואמות את ערכיה, למשל בנושאי אקלים ואיכות הסביבה.

כדור הארץ הוא בעל המניות היחיד שלנו

עשרות שנים של אקטיביזם, חדשנות חומרית ומאבק בתרבות הצריכה הובילו את שואינארד [בן ה-88 נכון לשנת 2026] לשאלה הגדולה מכולן: מה יקרה לחברה אחרי מותו? כיצד יבטיח שהערכים הללו לא ימכרו לטובת רווח מהיר בבורסה?

וכך, המהלך המכונן והמדהים ביותר של פטגוניה התרחש בספטמבר 2022.

איבון שואינארד ומשפחתו, במקום להנפיק את החברה או למכור אותה, העבירו את הבעלות על החברה כולה, ששווייה נאמד במיליארדי דולרים, לשני גופים משפטיים חדשים.

שואינארד החליט לנעול את ערכי החברה לנצח.

כפי שהצהיר: “כדור הארץ הוא כעת בעל המניות היחיד שלנו“.

זה לא סלוגן, זה מבנה משפטי מחייב:

Patagonia Purpose Trust PPT

גוף זה קיבל 2% בלבד ממניות החברה, אך אלו הן כלל המניות בעלות זכות ההצבעה.

תפקידו של ה-PPT אינו לייצר רווח, אלא לשמש כשומר החותם של ערכי פטגוניה.

ה-PPT ממנה את הדירקטוריון של פטגוניה, מאשר עסקאות מהותיות ומונע כל שינוי עתידי שיסטה מהמשימה הסביבתית.

לפטגוניה אין בעלים אנושיים שיכולים להתחרט, להתפתות לכסף או לשנות דעה. ה-PPT הוא שומר סף משפטי, שתפקידו לוודא שהחברה לעולם לא תמכור את נשמתה, לא משנה כמה כסף יציעו לה.

Holdfast Collective

גוף זה, ארגון ללא מטרות רווח, קיבל את 98% הנותרים של המניות בחברת פטגוניה, ללא זכות הצבעה.

מטרתו אחת: לקבל את כל רווחי החברה שלא מושקעים מחדש בעסק ולהשתמש בהם ישירות למאבק במשבר האקלים והגנה על השטחים הפראיים של כדור הארץ – על הטבע.

המשמעות המעשית היא קיצונית. פטגוניה הפכה למכונת מימון נצחית למען הפלנטה.

החברה מעריכה כי כ-100 מיליון דולר בשנה יועברו ל-Holdfast Collective.

ואכן, מאז הקמת המבנה באוגוסט 2022 ועד סוף 2024, הקולקטיב כבר קיבל 180 מיליון דולר מפטגוניה.

מקסום הרווח הפך מאמצעי לצבירת הון אישי, לאמצעי יחיד למימון המשימה הסביבתית.

ניתן לראות את המודל העסקי של Patagonia כשעון חול.

בראש השעון, ייצור ומכירות, הצמיחה יוצרת רווחים, אך כל גרגיר חול שנופל למטה, הרווחים, אינו נשאר אצל בעלי המניות, אלא מתועל לגמרי למטרה אחת ברורה: הגנה על כדור הארץ ומשאביו המוגבלים.

מבנה ה-Purpose Trust הייחודי של פטגוניה מבטיח שאף אחד לא יוכל להפוך את השעון בחזרה למודל של מקסום רווחים אישי, ומחייב את הפעולה הנצחית למען המשימה.

הצמיחה והמחיר הגבוה

פטגוניה אינה חפה מביקורת. הטענה המרכזית נגדה היא פרדוקס הצמיחה.

בשורה התחתונה, פטגוניה היא חברה שמטיפה נגד צריכה, אך ממשיכה לצמוח ולמכור יותר ויותר מוצרים.

מבקרים טוענים שפטגוניה הפכה לסמל סטטוס, שצרכנים קונים את מוצריה לא מתוך אידיאולוגיה אלא ככרטיס כניסה למועדון אקסקלוסיבי.

הביקורת השנייה נוגעת למחירים. מוצרי האופנה של פטגוניה יקרים מאוד.

החברה טוענת שהמחיר משקף את העלות האמיתית של ייצור אתי: כותנה אורגנית, שכר הוגן, מחקר מתמשך ופיתוח חומרים נקיים.

אך עבור רבים, צרכנות אתית במחירים כאלה היא פריבילגיה של עשירים.

פטגוניה מודעת לכך ומודה בפתיחות בכישלונותיה.

היא מצהירה שהיא אינה בת קיימא Sustainable באופן מוחלט, מכיוון שכל ייצור תעשייתי גורם נזק, אך הגישה שלה היא להוות מעבדה ניסיונית שתפקידה להוכיח שאפשר לעשות דברים אחרת ואז לגרום לאחרים ללכת בעקבותיה.